Heisa rond reclamecampagne die verwijst naar Sam Bettens: "Niet authentiek, fake en smakeloos"

21 mei 2019
De reclamecampagne van het biermerk Jupiler rond de transitie van zanger Sam Bettens is "fake, een beetje smakeloos en niet authentiek". Dat zegt hoogleraar marketing Patrick De Pelsmacker van Universiteit Antwerpen in 'KIES19'. Voormalig reclamemaker Guillaume Van der Stighelen kreeg dan weer "tranen in de ogen".

Maandag verscheen in verschillende kranten een paginagrote advertentie van biermerk Jupiler. In grote letters staat te lezen "Pintje, Sam?", maar dat schoot bij heel wat lezers in het verkeerde keelgat. Sam verwijst naar Sam Bettens, de zanger van K's Choice die afgelopen weekend bekendmaakte dat hij door het leven wil gaan als man.

De reclamecampagne lokt heel wat negatieve reacties uit op sociale media en hoogleraar marketing Patrick De Pelsmacker sluit zich aan bij de critici. "Het staat Jupiler vrij om zich te richten op hun doelgroep, mannen, maar dit is toch wel een beetje smakeloos. Hier wordt een persoonlijk issue gekaapt. Het is niet authentiek, fake en opportunistisch."

Veel mensen vinden de reclame seksistisch, maar die mening deelt De Pelsmacker niet. "Er zijn heel veel producten die zich specifiek op vrouwen richten of op senioren. Als vrouwen zich gediscrimineerd voelen, moeten ze maar iets anders drinken. Ik vind hier niks seksistisch aan."

Slechte reclame is ook reclame

"Het nieuws gebruiken in je reclame, dat is een format dat vaak wordt gebruikt", gaat De Pelsmacker verder. "Maar vaak is er dan een sponsordeal bij betrokken, zoals een tennisser die wint en 's anderendaags felicitaties krijgt van de sponsor in de media. In dit geval wordt gratuit nieuws uit de media geplukt en wordt daar een commerciële campagne op geënt."

De ene helft vindt het creatief en de andere helft is geweldig verontwaardigd en dan staan we in alle media

Feit is wel dat het merk nu druk besproken wordt. Een zegen voor de fabrikant? "Misschien zijn ze wel zo slim om dit te voorspellen. De ene helft vindt het creatief en de andere helft is geweldig verontwaardigd en dan staan we in alle media."

Er zijn wel degelijk ook positieve reacties op de campagne. Vormalig reclamemaker Guillaume Van der Stighelen kreeg "tranen in de ogen" toen hij het vanmorgen zag. Dat zei Van der Stighelen in 'De Afspraak' op Canvas.

"Het was lang geleden dat ik nog een reclameboodschap zag waarvan ik spontaan moest glimlachen. Die transitie is zo moeilijk, Sam is dan zo moedig geweest en dan doet een megamerk als Jupiler zoiets. Ik vind dat heel mooi."

"Mannen vragen zich ook af: hoe moeten we hiermee omgaan? Moeten we dat nu een vent vinden? Wel Jupiler zegt: "Zeg daar gewoon Sam tegen en pak een pintje"."

Mogelijke schadevergoeding

Jupiler zelf had een duidelijke boodschap over de reclameboodschap, al had die niet meteen het gewenste effect. "Het is een gedurfde actie, maar met Jupiler willen we onze bekendheid gebruiken om een positieve en inclusieve boodschap te brengen naar de Belgische maatschappij en consumenten", zegt Arnaud Hanset, marketing bij AB Inbev.

Jupiler beweert zelf om met deze reclameboodschap een bijdrage te leveren aan het maatschappelijke debat, maar dat wordt door heel wat experts in vraag gesteld. Bovendien waren Sam Bettens, noch zijn entourage, op de hoogte gebracht van de reclame. "Op basis daarvan kan Bettens waarschijnlijk een morele schadevergoeding eisen", zegt Nicolas Debruyne, doctoraal assistent aan het centrum voor rechtsmethodiek aan de KU Leuven .

"Zijn naam werd voor commerciële doeleinden, zonder toestemming gebruikt. Hij zou wellicht een schadevergoeding kunnen eisen wegens de commerciële recuperatie van zijn naam op grond van schendingen van onder meer het recht op privacy en/of het recht op naam.”

Beluister het gesprek met Patrick De Pelsmacker in 'KIES19':

De aflevering van 'De Afspraak' vind je op vrt.nu

Bron: vrtnws.be, 'KIES19' en 'De Afspraak'

Lees ook:

Radio 1 Select