Moet er nog groei zijn?

"Kan je wat blauwe en oranje zakken chips meebrengen voor mijn feestje?” Dat vroeg mijn 16-jarige zoon me toen hij thuis een feestje gaf voor een groepje vrienden. “Of hij misschien wat duidelijker kon zijn”, was mijn antwoord. “Welk merk, geribbeld of glad, pikant of niet?” Hij bekeek me met een blik van ‘oh god, wat een boomer’ en liet me aan mijn lot over. Tenslotte spraken ook zijn vrienden altijd over de blauwe en de oranje zakken, zijn vraag was dus meer dan duidelijk genoeg, vond hij.

In de goede hoop dat ik er wel zou uitkomen als ik in de supermarkt stond, vertrok ik. En daar stond ik dan, voor een gigantisch schap met tientallen soorten chips. Keuzestress alom! Als marketeer weet je dat die stress ontstaat als mensen meer dan 5 opties hebben. Het waren er hier beduidend meer. Verschillende gedachten schoten door mijn hoofd. Heb ik dit allemaal gemist? Moet ik die allemaal geprobeerd hebben? Maar ook: waarom hebben we al die verschillende soorten chips nodig?

En terwijl ik verder door de supermarkt holde - ik doe eerst de andere boodschappen dacht ik – kwamen de ontelbaar veel soorten tandpasta’s op me af, een arsenaal douchegellen en ga zo maar door. En temidden van deze overdaad vroeg ik me af: “Maakt dit mijn leven nu echt beter?“

Gaat het nog om het beantwoorden van bestaande behoeften of niet eerder het continu creëren van nieuwe?

“Een vreemde reactie voor een marketeer die sinds 35 jaar in communicatie werkt”, zal u denken, “de man bij uitstek die mensen aanspoort om steeds nieuwe producten en diensten te proberen.” Maar toch stelde ik mezelf de vraag: is het niet allemaal doorgeslagen? Waar gaat het hier over? Gaat het nog om het beantwoorden van bestaande behoeften of niet eerder het continu creëren van nieuwe? Klopt dit nog wel met wat we écht nodig hebben?

Die eindeloze reeks chips, douchegellen en tandpasta’s, waar steeds meer moet van verkocht worden, zet immers een enorme druk op ons allemaal en op onze omgeving. Want het moet allemaal worden gemaakt, allemaal worden verkocht, allemaal worden ‘verbruikt’. Liefst zo veel mogelijk, met zo veel mogelijk... groei. En voor die eindeloze groei zijn eindeloze energie, water, grond en grondstoffen nodig.

Groei, het universele mantra

Eindeloze aantallen chips en tandpasta’s. Een symbolische etalage voor de drang naar groei. Groei is het universele mantra geworden. Groei betekent méér. Elk jaar opnieuw. Bij bedrijven en bij personen. In de cijfers, in de mogelijkheden, in ‘nieuw’. Hallucinant eigenlijk. Want de economische antropoloog Jason Hickel onderbouwt in ‘Less is more. How de-growth will save the world’ dat er geen relatie bestaat tussen geluk en menselijke vooruitgang enerzijds en de groei van het bruto nationaal product anderzijds.

Hij stelt dat onze invulling van groei, de ongelijkheid verder laat toenemen. Onze groeiverslaafdheid jaagt bovendien onze planeet, onze leefwereld over alle grenzen heen. Eeuwigdurende groei kan immers niet zonder de aarde uit te putten.

Een jaarlijkse economische groei van 3 procent vanaf het jaar  2000, betekent dat onze economie zou moeten verdubbelen na 23 jaar, en dan elke 23 jaar opnieuw verdubbelen. Na 100 jaar hebben we 4 planeten nodig om dat te blijven bolwerken. En die hebben we natuurlijk niet. Dus stelt Hickel: geen enkele groei kan en mag eindeloos zijn. Niet van een menselijk lichaam, niet in de natuur, niet voor onze economie. Wij hebben, met andere woorden, nood aan een ander verhaal over groei, aldus Hickel. Groei zou in het teken van menselijke progressie moeten staan.

Een verhaal van progressie

Misschien moeten we ons daar als marketeers en communicatiemensen allemaal eens over bezinnen. Waarom zouden we niet op zoek gaan naar een nieuw groeiverhaal waar we allemaal een gat in de lucht van springen als we het horen. Een groeiverhaal dat zich niet enkel vertaalt in waarde voor de aandeelhouders onder de vorm van een grotere winst, een groter marktaandeel, een grotere omzet. Maar een groeiverhaal dat ook aandacht heeft voor andere vormen van waarde.

Waarde voor de omgeving zoals een duurzaam gebruik van grondstoffen, water en grond. Waarde voor het publiek door het bieden van een hoger fysiek en mentaal welzijn (bvb. een gezonde voedingswaarde). Waarde voor de werknemers zoals het stimuleren van een gezonde, fijne bedrijfscultuur die hen vrijheid, zekerheid en een goede werk-levensbalans biedt. Waarde voor iedereen door te investeren in onze sociale en economische omgeving. En misschien moet die nieuwe definitie van groei, ook negatieve waarde in rekening brengen: waarde die ten koste gaat van die sociale en ecologische omgeving. Pas dan wordt groei een verhaal van progressie.

Beste collega’s, zullen we het begrip groei van al zijn stereotypen ontdoen en in die zin herdefiniëren? Stap voor stap, iedere keer dat een product of dienst moet worden ondersteund? Kunnen we dat begrip hanteren als de volgende Effies (de jaarlijkse effectiviteitsprijzen van de communicatie) plaatsvinden?  Dat zou nog eens een straf statement zijn.

Overigens, de blauwe en de oranje zakken voor mijn zoon heb ik uiteindelijk niet gevonden. De paarse en de zwarte wel.

Peter Verbiest, strategische directeur van Bonka Circus