Sterspeler Messi vliegt naar PSG en wereld staat in rep en roer: hoe transfer van de eeuw marketingmachine in gang zet

11 augustus 2021
Toen Lionel Messi gisteren uit zijn privéjet stapte in Parijs, hield de voetbalminnende wereld zijn adem in voor dé transfer van de eeuw. Meteen zette zijn nieuwe voetbalclub PSG een ganse marketingmachine in gang, met alle toeters en bellen die beschikbaar waren. "Een transfer is veel meer dan een transfer alleen", zegt expert Jos Verschueren. Maar hoe komt dat toch?

Toen Lionel Messi gisterenmiddag op een vliegtuig stapte, werd Parijs (en bij uitbreiding) de hele wereld een beetje gek. Was het dan toch zover? Ging hij - na 19 jaar bij FC Barcelona - dan toch tekenen bij de Franse voetbalclub Paris Saint-Germain? Het gonsde en bruiste van de geruchten, 120.000 volgers volgden zijn vliegtuig op flight radar en meteen trokken hordes voetbalfans naar het vliegveld om de privéjet van Messi op te wachten.

Naast het sportieve luik valt ook vooral op welke marketingmachine er meteen in gang schoot. Op sociale media deelde PSG meteen een blits filmpje met als titel: "A new diamond in Paris".

"Een transfer is op enkele jaren uitgegroeid tot veel meer dan een transfer", verklaart Jos Verschueren, directeur sportmanagement aan de Vrije Universiteit Brussel. "Ik noem het wel eens transfertainment, ook aan transfers worden hele campagnes opgehangen. Het is niet alleen een PR-campagne, maar ook een media- en een marketingcampagne. Alle ingrediënten zijn aanwezig om het met toeters en bellen aan te kondigen."

Volgens Verschueren kost zo'n professionele campagne - die bovendien in mum van tijd in elkaar gebokst is - handenvol geld. "Ik ga ervan uit dat we over miljoenen spreken. Hier zal budget voor vrijgemaakt zijn. Dit is goed bekeken en berekend, men doet dat natuurlijk niet zomaar."

Maar waarom (en voor wie) is die marketing zo belangrijk?

Belangrijk voor de club

Als eerste is er de club, in dit geval PSG. Zo'n transfer en de bijhorende campagne is goed om het aantal fans te doen boomen en om inkomsten te genereren.

"Je creëert verbondenheid en betrokkenheid met de fans. Bij zo'n campagne zie je dat de volgers door het dak gaan. Er wordt een afscheids- en een welkomspersconferentie gehouden, de vlucht tussen de steden wordt nauwlettend gevolgd. Veel clubs hebben ook een eigen tv-kanaal, waar ze exclusieve beelden ter beschikking stellen. Het roept ook voortdurend nieuwsgierigheid op, fans vragen zich af met welk rugnummer hij zal spelen (nummer 30, red.)."

"Daarnaast heb je ook de klassieke dingen: petten, sjaals, t-shirts, polo's met de naam of het nummer van Messi. Eigenlijk wordt de transfer op zich een product tussen alle andere producten. Dat genereert heel wat inkomsten, en zelfs PSG (dat in 2011 gekocht werd door Qatar Sports Investments en sindsdien veel meer geld ter beschikking heeft, red.) is daarnaar op zoek."

Belangrijk voor Messi

Ook voor de speler zelf legt zo'n campagne geen windeieren. "Het geeft de marketing en zijn sympathiewaarde een boost. De laatste jaren zag je hem toch wat ongelukkig rondlopen, terwijl op Le Bourget, de vlieghaven in Parijs, straalde hij. Hij groette zijn fans zoals de paus op het Sint-Pietersplein."

Belangrijk voor Parijs

En dan is er ook nog de stad zelf. De voetbalclub is onlosmakelijk verbonden met Parijs - kijk maar naar de naam. Vanaf nu is Messi dat dus ook. Dat was ook duidelijk af te lezen op de t-shirt die Messi gisteren (niet toevallig) droeg.

"Parijs zet zichzelf nog eens extra op de kaart. In 2024 zijn er ook de Olympische Spelen, er is nu een soort van Parijs-gevoel aan het ontstaan. Dit is pure citymarketing"

Maar wat met de sport?

In alle heisa zouden we nog vergeten dat er ook nog een sportief luik is. Als de marketing belangrijker lijkt dan het sportieve, is dat dan geen verlies voor de sport zelf? Verschueren haalt zijn schouders op: "Zonder dat aspect is er geen sport. Zonder die geldmachine errond en erlangs is er geen spektakel. Het blijft brood en spelen."

Luister naar Jos Verschueren via Radio 1 Select

Bron: vrtnws.be en De ochtend