Van "cultureel Tsjernobyl" op rand van afgrond tot populaire attractie: Disneyland Parijs bestaat 30 jaar

12 april 1992: Euro Disney in Marne-la-Vallée nabij Parijs is klaar voor de allereerste gasten. De Franse autoriteiten verwachten maar liefst 500.000 bezoekers en nieuwsgierigen. Voor alle zekerheid staan ordetroepen paraat en de radio waarschuwt om de omgeving te vermijden.

Wanneer CEO Michael Eisner later die dag een ererondje maakt in een klassieke Amerikaanse wagen door Main Street is het duidelijk dat de voorspellingen fout waren. In het park lopen net geen 25.000 mensen rond, terwijl binnen de poorten plaats is voor 60.000 mensen.

Het is het resultaat van de controverse die het project sinds dag 1 veroorzaakte en van het aanhoudende protest van een deel van het Franse publiek tegen wat het ziet als Amerikaans cultureel imperialisme. Het sprookje van Euro Disney begint met een valse noot.

"Mickey, go home!"

Het leek een evidente stap in 1987: na het grote succes van de Disneyparken in Florida, Californië en Tokio moest en zou The Walt Disney Company ook in Europa voet aan de grond krijgen. CEO’s Michael Eisner en Frank Wells tekenden een akkoord met Jacques Chirac, op dat moment de premier van Frankrijk: Mickey Mouse en co zouden een nieuwe verblijfplaats in de buurt van Parijs krijgen.

De aankondiging veroorzaakte meteen een nationale discussie in Frankrijk. Journalisten en opiniemakers noemden het vooruitzicht van een Disneypark nabij hun geliefde hoofdstad een "cultureel Tsjernobyl". De rechtse krant Le Figaro hoopte dat "rebellen Disneyland in brand zouden steken".

Vakbonden klaagden steen en been dat Disney de Franse arbeiders tijdens de aanbouw van het park uitbuitte. Eisner werd op de trappen van een beurshal onder vuur genomen met eieren en ketchup terwijl de actievoerders "Mickey go home!" schreeuwden. Een warm welkom kregen de Amerikanen allesbehalve.

Disney was het avontuur nochtans vol goede bedoelingen begonnen. Zo liet projectleider Tony Baxter in een van de eerste vergaderingen optekenen dat "we een resort bouwen naast een van de meest gesofisticeerde, culturele steden in de wereld". "We moeten een plaats verdienen naast de geweldige kunst en architectuur van Europa", stelde hij. "We moeten iets unieks doen."

Doornroosje en de zeven hotels

Die ambitie om iets unieks te maken, vertaalde zich in een extreem gedetailleerde (en peperdure) uitwerking van het resort. Het iconische kasteel van Doornroosje centraal in het park was niet van glasvezel, maar een echt château gebaseerd op de Mont-Saint-Michel in Normandië en het kasteel van Chaumont-sur-Loire.

Een Britse meester in het maken van glasramen, die ook de exemplaren in Westminster Abbey in Londen creëerde, werd uit zijn pensioen gehaald om het verhaal van Doornroosje binnenin het kasteel af te beelden.

Het doel was het mooiste Disneypark van de wereld te maken. Volgens de Amerikanen was het ook de beste garantie om bij de architecturaal verwende Europeanen in de gratie te vallen.

Om geen inkomsten te mislopen uit de verwachte stormloop werden meteen ook zeven massahotels gebouwd rond het park en werden plannen gemaakt om snel een tweede themapark naast Euro Disney te bouwen.

Geen wijn, geen Mitterrand

Zoveel aandacht de Amerikanen hadden voor architectuur en details, zo weinig kennis bezaten ze over de mensen met wie ze moesten samenwerken en de toeristen die ze naar het park moesten lokken.

Ongenoegen over de Amerikaanse manier van werken was er vrijwel meteen. Zo mochten werknemers naar verluidt geen piercings of gezichtshaar hebben, botsten de Amerikaanse projectleiders de hele tijd met de onvermoeibare Franse vakbonden en waren de Fransen het niet eens met de beslissing om vergaderingen enkel in het Engels te houden. Tot overmaat van ramp zou in het park geen wijn of andere alcohol mogen worden verkocht.

Bij de opening op 12 april 1992 vielen alle puzzelstukjes samen tot een perfecte storm. De Franse president François Mitterrand weigerde aanwezig te zijn want "ce n’est pas ma tasse de thé" en treinbestuurders organiseerden een grote boycot waardoor het resort moeilijk te bereiken was.

De avond voor de opening werden bommen geplaatst bij een elektrische installatie in een poging het park stil te leggen (de saboteurs stonden evenwel bij de verkeerde elektriciteitsmast) en door alle waarschuwingen van de overheid voor een stormloop bleef het grote publiek thuis. Op die manier geraakt het park op de eerste dag niet eens voor de helft gevuld.

Daarnaast schatte Disney de Europese bezoeker helemaal verkeerd in. De Europeanen kochten merkbaar minder souvenirs en eten dan Amerikanen. Ze zagen een pretparkbezoek ook meer als een daguitstap en waren niet van plan in een duur hotel te overnachten. Sowieso was het aanbod in het park in de begindagen niet groot genoeg om een verblijf van meerdere dagen aantrekkelijk te maken.

Sluiting dreigt

De financiële gevolgen lieten zich al snel voelen. “Eisner says Euro Disney might close”, kopte de New York Times in 1994. Een straffe uitspraak van de CEO, maar wel gebaseerd op harde feiten. De bezoekersaantallen bleven sinds de opening veel lager dan verwacht. De bezetting in de hotels was net geen 60 procent, ver onder het doel van 85 procent.

Het operationele inkomen daalde van 814 miljoen dollar in 1992 naar amper 300 miljoen dollar in 1993. Op het moment van de publicatie van het bewuste artikel van The New York Times, had Euro Disney zowat 3 miljard dollar aan schulden.

De bouw van het geplande tweede park binnen het resort werd op de lange baan geschoven terwijl Eisner en Wells hevige discussies voerden met aandeelhouders, schuldeisers én de Franse overheid over de toekomst van het park en hun portemonnee. Uiteindelijk kwam een overeenkomst uit de bus die Euro Disney tijdelijk wat meer ademruimte gaf, maar toch moest snel iets veranderen.

De la Terre à la Lune

De redding van Euro Disney kwam er in 1995 even eenvoudig als onverwacht met een nieuwe attractie: "Space Mountain - De la Terre à la Lune", een indoor achtbaan gehuld in een Jules Verne-kleedje. De grote katapult aan de buitenkant van het gebouw was meteen een onbedoelde knipoog naar de grote stijging in bezoekersaantallen die de attractie teweegbracht.
Het resort was intussen ook herdoopt tot Disneyland Paris, een poging om de bittere nasmaak die Euro Disney met zich meedroeg weg te spoelen.

Gerommel aan de top

Buiten de occasionele staking en nog steeds middelmatige resultaten, leek het de volgende jaren de goede kant uit te gaan met Disneyland Paris. Het bleek echter stilte voor de storm.

In 2002 opende het tweede themapark binnen het Disneyresort alsnog: het Walt Disney Studios park. Het project moest de bezoekersaantallen, inkomsten en hotelovernachtingen eindelijk op niveau brengen, maar het kon op weinig enthousiasme rekenen.

Door alle voorgaande problemen werd het tweede park een oefening in kostenbesparing en dat merken de bezoekers. De thematisering viel in het niets naast die van grote buur Disneyland Paris en het aantal attracties was te laag om meer dan een halve dag mee te vullen. Ook binnen het bedrijf was er veel ongenoegen over het nieuwe park.

Samen met het ongenoegen over Walt Disney Studios steeg ook de frustratie over Eisner (zijn collega Frank Wells stierf in 1994 in een helikoptercrash) als CEO van The Walt Disney Corporation. In 2003 kwam het tot een open oorlog tussen Eisner, de raad van bestuur van Disney en erfgenaam Roy E. Disney. Met een "Save Disney"-campagne probeerde Roy Eisner buiten te werken.

De ridder op het investeringspaard

In 2005 nam Bob Iger het roer over aan het hoofd van Disney, na een lange en pijnlijk publieke uittocht van Eisner. Hij erfde een bedrijf dat al jaren stilstond en niet meer durfde te investeren.

Iger maakte gedurfde keuzes en zette in op nieuwe merken en een grote personeelswissel. Hij kocht Pixar, Marvel en Star Wars over van Steve Jobs, Isaac Perlmutter en George Lucas en begon ook een grote investeringsronde in alle Disneyparken.

Met zijn nieuwe merkencatalogus op zak kon Iger de parken een hoognodige update geven. Hij trok enkele jaren geleden met zijn plannen naar de Franse president Emmanuel Macron en bereikte met hem een grote overeenkomst: er komt een nieuwe investering van maar liefst 2 miljard euro in Disneyland Paris. Het Walt Disney Studios park zou dan weer de grootste make-over sinds zijn opening krijgen.

En ze leefden nog lang

De golf van optimisme die Iger veroorzaakte, lijkt te werken. Op de 30e verjaardag van Disneyland Paris ziet het er eindelijk rooskleurig uit in Parijs. Dit jaar opent "Avengers Campus" in het Studios park en de werkzaamheden aan een "Frozen"- en een "Star Wars"-gedeelte moeten tegen 2025 volledig klaar zijn.

Disneyland Paris leidt ook voor het eerst tot een groot winstaandeel in de parkendivisie van de Walt Disney Corporation, een zin waar Eisner na 1992 waarschijnlijk nooit van had durven te dromen.

Bob Chapek

Voor we het sprookjesboek dichtklappen, moeten we het nog even hebben over Bob Chapek, de nieuwe CEO van de Walt Disney Corporation sinds 2021. Niet alleen krijgt de man een lastige erfenis van vorige CEO Iger met vele beloftes en grote investeringsplannen, hij begint ook in een wereld die heel anders is dan enkele jaren geleden.

De Disneyparken over de hele wereld hebben lange sluitingsperiodes gekend door de coronapandemie en het bedrijf ontsnapt evenmin aan de sterk gestegen prijzen van bouwmaterialen en energie. 

Onder Chapek lijkt de oplossing vooral te komen via forse prijsverhogingen en "exclusiviteit". Zo kan je sinds enkele maanden wachtrijen overslaan in Disneyland Paris door 7 tot 15 euro per attractie bij te betalen. Ook zijn de ticketprijzen omhoog gegaan.

Hoe Chapek Disneyland Paris door de mogelijk verdere inflatie zal navigeren en hoe de parkbezoekers op de prijsstijgingen zullen reageren, is moeilijk in te schatten. Wel staat vast dat de beloofde miljardeninvesteringen zowat de enige reden zijn waarom Disneyland Paris dit jaar voor het eerst iets te vieren heeft op zijn verjaardag.

Nu de Fransen eindelijk vrede hebben gesloten met de "culturele invasie" lijken investeringen de enige weg vooruit. De eerste dertig jaar was een verhaal vol obstakels en plotwendingen, benieuwd of The Walt Disney Corporation onder Chapek eindelijk de woorden "happily ever after" ("nog lang en gelukkig") kan neerpennen.

Luister ook naar Erwin Taets, hij is docent Leisuremanagment aan de Vives hogeschool.

Bron: vrtnws.be en De ochtend