Waarom koop je dingen die je niet nodig hebt?

8 augustus 2020
© Arturo Rey (via Unsplash.com)
Ken je dat gevoel? In een winkel rondlopen en die ene broek zien die je echt moet hebben. Maar dan kom je thuis, en besef je dat je die broek niet nodig hebt, en eigenlijk niet eens zo mooi vindt. Waarom vond je dat enkele uren eerder wel? Lieve Douce - marketingexperte van de UHasselt - geeft enkele verklaringen.

Lange tijd gingen wetenschappers ervan uit dat we rationele wezens zijn als we aan het kopen slaan. "Waarbij we dan typisch een aantal fases doorlopen zoals informatie opzoeken of de prijzen van producten vergelijken." Maar in de praktijk is dat anders. 

Als we iets kopen is dat niet per se om functionele praktische redenen, zegt Lieve Douce. Er zitten ook emotionele sociale motieven achter. Je koopt die nieuwe broek niet omdat je geen enkele broek meer hebt, maar omdat ze past bij je persoonlijkheid bijvoorbeeld. “Of omdat die broek ons helpt om ons ideale zelfbeeld te bereiken.”

“Onmiddellijke voldoening”

Mensen hebben ook niet altijd veel tijd en energie om in hun aankoopbeslissingen te steken. “Ze laten zich leiden door hun gewoonten en meeslepen door hun emoties. Veel beslissingen nemen we met ons impulsieve brein.” Mensen denken dus niet na over waarom ze iets moeten hebben, of wanneer ze het zouden gebruiken, maar kopen het omdat het onmiddellijke voldoening geeft, waardoor je je eventjes goed voelt. Zo koop je dus vaak dingen die je niet nodig hebt.”

Hoe winkels hierop inspelen

Winkels spelen hier natuurlijk op in. Ze creëren een bepaalde sfeer en gezelligheid, met muziek, geuren, kleuren en licht.

“Een belangrijk aspect is ook de manier waarop prijzen worden voorgesteld.” Douce spreekt over ‘psychologische prijszetting’: bijvoorbeeld 39,99 euro vragen in plaats van 40. “Je leest dan eerder 30 dan 40 euro.”

In een studie bij restaurants zag men dat het ook werkt om geen euroteken aan de prijs toe te voegen. Men zette gewoon het getal 15 achter de hamburger, in plaats van 15 €. “Omdat je dan vergeet dat je geld uitgeeft.”

“Sterk gevoel van opwinding bij de solden”

“Bij de solden laten we ons nog meer leiden door emoties” zegt Douce. De reden? “Een sterk gevoel van opwinding."

"Dat gevoel is nog sterker als je maar weinig tijd hebt, of als je denkt dat veel kopers interesse hebben in die allerlaatste stuks. Je gaat sneller beslissen en denkt niet na over spijt achteraf.”

“Ook ben je snel gehecht aan een product” zegt Douce. “Eens je een product gepast hebt, of in je online winkelkarretje hebt gelegd, voelt het al een beetje alsof het product van jou is, en stijgt de kans dat je het ook effectief zal kopen.”

Meer weten? Bekijk de integrale video:

Lees ook:

Radio 1 Select