Waarom positief zijn ook eens mag schuren

15 december 2020
© Gemeente Amsterdam
"De gulden richtlijn voor campagnes, en zeker voor overheidscampagnes in België is: wees positief als je moet communiceren over maatschappelijke problematieken waarbij groepen mogelijk uitgesproken tegenovergestelde meningen hebben" zegt communicatiestrateeg Peter Verbiest in zijn nieuwe column. Hij is er dan ook zeker van dat de Nederlandse campagne op de bovenstaande foto door Belgische overheden naar de prullenmand zou worden verwezen. En dat vindt hij bijzonder jammer.

Dat Nederlandse en Belgische campagnes van elkaar verschillen, dat was me al langer dan vandaag duidelijk. Enkele dagen geleden, deelde Glennis Grace, één van de bestverkopende muziekartiesten van Nederland en België, op haar Instagram Stories haar deelname aan een campagne van de gemeente Amsterdam: ‘Steun jij mij als ik mijn stem laat horen tegen racisme?’ En daaronder: ‘Kom op Amsterdammer, wees Amsterdammer’.

Ook volgende boodschappen werden in die campagne reeds gedeeld: Een beeld van de Amsterdamse voetbalster Rocky Hehakaja met de tekst: ‘Zeg jij er iets van als ik word uitgemaakt voor vieze pot?’ Of een beeld van de kindercorrespondent Tako Rietveld met een fysieke beperking, met de tekst: ‘Kinderen behandelen mij gelijkwaardig, Jij ook?’ Of de nachtburgemeester van Amsterdam, Shamiro van der Geld met: ‘Ben ik zelf welkom op je feest of alleen mijn cultuur?’ Of een ander beeld met: ‘Nodig jij Dirk van 55 jaar ook uit voor een sollicitatiegesprek?’

© Gemeente Amsterdam
© Gemeente Amsterdam

Als je deze campagne vergelijkt met een Belgische overheidscampagne, is het een opvallend andere toon die gehanteerd wordt, Vanuit mijn ervaring zou deze campagne door Belgische overheden, in 99 % van de gevallen, direct naar de prullenmand zou worden verwezen. Wegens te uitdagend, te confronterend, en niet positief genoeg.

Het woord is gevallen. Positief. De gulden richtlijn voor campagnes, en zeker voor overheidscampagnes in België is: wees positief als je moet communiceren over maatschappelijke problematieken waarbij groepen mogelijks uitgesproken tegenovergestelde meningen hebben. Wees positief als het gaat over een samenleving waarin iedereen zich thuis moet voelen, een samenleving waarin we allemaal inspanningen moeten leveren om duurzamer te zijn (meer lokale producten kopen, minder plastic, beter isoleren enz..), een samenleving waarin we meer moeten delen om armoedebestrijding tegen te gaan. Toon verbindende verhalen over wat mensen met elkaar delen, niet wat hen verschilt. Toon iedereen de mooie droom van hoe het kan worden, wat men kan winnen. Toon de voordelen van een diverse, inclusieve samenleving. Op een manier waarop iedereen zich er kan in terugvinden.

De verbindende communicatie zoals hierboven beschreven vormt zonder twijfel een onmisbare laag. Initiatieven zoals ‘De Warmste Week’ of “ZorgVoorLicht’ zijn sterke, verbindende campagnes die een mooi, episch doel creëren rond gedeelde waarden. Bij uitstek op zijn plaats tijdens de coronaperiode, en zeker op het einde van het jaar.

Maar ik durf te stellen dat een campagne zoals die in Amsterdam werd gevoerd ‘Kom op Amsterdam, wees Amsterdammer’ ook positief is. En zelfs verbindend kan werken. Daar zijn verschillende redenen voor. Deze campagne is immers een stukje contacttheorie in de praktijk: mensen worden in contact gebracht met vertegenwoordigers van groepen waar ze op het eerste zicht een afstand mee kunnen ervaren. Bovendien creëert de campagne ook een overkoepelende identiteit: we zijn - ondanks onze verschillen - allemaal Amsterdammer. Het feit dat er een vraagvorm wordt gehanteerd, maakt het daarnaast allemaal niet te bedreigend: er wordt niet gesteld dat je racistisch of seksistisch bent als je niet reageert. Het blijft een vraag, met het doel jezelf in vraag te stellen. Daarnaast zal het inzetten van bekende Nederlanders als rolmodel zeker werken bij die groepen waar die BN'ers populair zijn. Hoe hoger iemands sociale status, hoe groter zijn of haar invloed op de sociale norm. Het feit dat het ook om veel verschillende stemmen gaat die dezelfde boodschap brengen, versterkt dat ook. Ook voor de mensen die zich durven uitspreken wordt het op deze manier veiliger, want die stellen zich kwetsbaar op (en zullen ongetwijfeld ook wel wat over zich heen krijgen of gekregen hebben op sociale media). 

Het gereputeerde Nederlandse Kennisplatform Integratie en Samenleving voerde in 2020 een verkenning uit, naar welke theorieën en aanpakken het best werken in geval van polarisatie langs etnische, religieuze of genderlijnen. Je zou de ‘Kom op Amsterdammer-campagne’ volgens hun aanbevelingen een campagne kunnen noemen die oproept om een nieuwe identiteit te creëren naast de etnische, gender- of religieuze identiteit. Een nieuwe identiteit van solidair zijn, opkomen voor elkaar, niet langer ‘bystander' zijn. En dat kan ik enkel maar toejuichen.

Natuurlijk schuurt deze campagne een beetje. Hij confronteert ons met ons eigen tekortschieten. Hij maakt ons wat oncomfortabel bewust. Maar hij is wel positief. Hij spoort aan om collectief open te staan voor een nieuwe manier van samenleven. Door uit te dagen. Door dingen te benoemen. Door dat niet te verhullen. Ook dat is positief.

En dat uitdagen en oproepen moet kunnen.
De mens is natuurlijk een angstig en onzeker wezen.
Maar de mens is ook ten diepste dapper.

Peter Verbiest,
Communicatiestrateeg voor maatschappelijke gedragsverandering
Bonka Circus

Lees ook: