Waarom we Toblerone associëren met vliegvakanties

30 juli 2020
Geen verre vliegreizen dit jaar en voor velen betekent dat ook... geen Toblerone. Want zelfs al neem je het vliegtuig naar Vietnam of Sri Lanka, ook daar zal je de Zwitsere chocolade in de tax-free vinden. Marketingspecialiste Els Demey weet waarom.

Heb je ooit iemand Toblerone in de supermarkt zien kopen? Wij alvast niet. Dat de driehoekige chocolade zo geassociëerd wordt met vliegen is dan ook geen toeval. "Ze wilden zich vanaf het begin in de markt zetten als een premiummerk," vertelt Els. "Ze wilden geen merk zijn dat voor iedereen is. En in luchthavens vind je die exclusieve doelgroepen meer dan in de gewone supermarkt." Met andere woorden, het is een product waar je jezelf op trakteert. En een vliegreis is een speciaal moment waarop mensen zich graag trakteren.

Dat de gele verpakking zo iconisch is, helpt natuurlijk ook. "Veel merken willen om de zo veel tijd hun branding omgooien," gaat Els verder. "Maar dan verlies je een stuk identiteit. Toblerone wordt geassocieerd met nostalgie en authenticiteit. Als ze na enkele jaren hun verpakking hadden aangepast, hadden ze die waarden overboord gegooid." En die koppigheid levert hen ook vandaag nog veel op. "Veel reclame maken ze niet, maar ze denken wel na hoe ze in de winkel kunnen opvallen. Je hebt die gele verpakking die zo geplaatst is dat je ze al van bij het binnenkomen ziet. Daarom is het één van de meest verkochte producten in iedere tax-free," concludeert Els.

Het is trouwens een mythe dat de alombkende driehoeken geïnspireerd zijn op de Zwitserse bergen. De uitvinder, Theodor Tobler, wilde in 1908 een andere vorm voor zijn chocolade om op te vallen in de zee van vierkante en rechthoekige chocolaatjes. En zo kwam hij bij de driehoek uit.

De wereldbekendheid van hun product, hield hen niet tegen om in 2016 hun product toch aan te passen. Toen werden de prijzen voor de grondstoffen duurder en moesten ze met een oplossing komen. Die oplossing was het breder maken van de spaties tussen de driehoeken. Maar dat was buiten de gigantische macht van het internet gerekend. "Online kwam er enorm veel reactie. Zo veel reactie dat het merk besloot de chocolade zo te houden, maar ze simpelweg duurder te maken." En de fans slikten het met alle plezier.

 

Radio 1 Select