"We hebben meer Emmanuels, Bruce’s en Tony’s nodig"

2 maart 2021
Emmanuel Faber, de CEO van Danone (© Belga, Dirk Waem)
"Bedrijven, en zeker onze Belgische bedrijven, blijven vaak van uitgesproken standpunten weg" zegt communicatiestrateeg Peter Verbiest in zijn column. Hij zou dat liever anders zien.

We hebben meer Emmanuels, Bruce’s en Tony’s nodig

Vorige week stuitte Emmanuel Faber, de CEO van Danone én tevens het boegbeeld voor duurzaam ondernemen in Frankrijk, op groeiend verzet van zijn aandeelhouders door slabakkende financiële resultaten. Ook het Nederlandse chocolademerk Tony Chocolonely, dat 100% slaafvrije chocolade wil produceren, kreeg het hard te verduren omdat één van hun producenten, gelinkt werd aan kinderarbeid. En enkele weken geleden kreeg Jeep heel wat kritiek op Twitter naar aanleiding van de Superbowl commercial met Bruce Springsteen. Beide partijen hadden namelijk een uitgesproken standpunt ingenomen waarbij ze pleiten voor ‘The Reunited States of America’, een Amerika waarin iedereen zich vrij kan en mag voelen.

(lees verder onder commercial van Jeep, met Bruce Springsteen)

Bovenstaande situaties zijn voer voor marketingverantwoordelijken en communicatiespecialisten om er nog maar eens op te wijzen hoe gevaarlijk het wel is om een gedurfd maatschappelijk standpunt in te nemen. Ik zeg: we hebben meer Bruce’s, Emmanuelss en Tony’s nodig. Oliver Francois, de marketingverantwoordelijke van Jeep bleef ondanks de kritiek, sterk achter de spot staan. Dat deed ook Bruce Springsteen, zelfs toen de spot tijdelijk on hold werd gezet omwille van vermeend rijden onder invloed. Tony Chocolonely schroefde haar belofte ‘100 % slaafvrije chocolade’ na de mediastorm niet terug. Integendeel, zij willen hun producent aansporen tot 100 % slaafvrije chocolade. En ook Emmanuel Faber van Danone gaat duurzaam door.

Wanneer het gaat over het innemen van uitgesproken standpunten omtrent racisme, gendergelijkheid, sociale gelijkheid, homorechten, de klimaatredding, de groeiende inkomenskloof, de plasticsoep, hanteren veel bedrijven de regel: vermijd hete hangijzers, blijf er buiten, kies het pad van de minste weerstand. Of kort gezegd: kies een maatschappelijk standpunt waarvoor een voldoende breed draagvlak bestaat. Aansporen tot gezonde voeding en lokaal winkelen zijn dergelijke risicoloze standpunten.

Toch is er een duidelijke vraag van burgers aan bedrijven om broodnodige maatschappelijke veranderingen te ondersteunen. Omdat die burgers vinden dat overheden te traag reageren.

Toch is er een duidelijke vraag van burgers aan bedrijven om broodnodige maatschappelijke veranderingen te ondersteunen.

Het wereldwijde onderzoek ‘Beyond no Brand’s Land’ van Edelman, een globale pr- en communicatie speler, gaf al in 2019 aan dat aan merken meer invloed wordt toegekend dan aan overheden bij het oplossen van sociale issues. Uit een globale survey in 2018 uitgevoerd door het Amerikaanse social media platform Sprout Social, bleek dat 66% van de ondervraagde consumenten verwachten dat merken een publieke houding aannemen tegenover politieke en sociale issues. In ‘De Duurzame Belg’ (2020), een onderzoek uitgevoerd tijdens de pandemie over hoe de Belgen staan ten opzichte van duurzaamheid, gaven alle generaties van babyboomers tot Gen Z uitgesproken aan te kiezen voor merken met een duidelijke mening.

En toch blijven bedrijven, en zeker onze Belgische bedrijven, vaak van dergelijke uitgesproken standpunten weg. Het heeft zonder twijfel te maken met het feit dat belangengroepen in België niet zo grootschalig zijn en daardoor minder gedurfd optreden. In Nederland heb je bijvoorbeeld de Stichting Wakker Dier, die regelmatig spotruimte koopt om de ‘kiloknaller acties’ voor vlees van de supermarkten aan te klagen. Dat zie je hier nog niet direct gebeuren. Belgische consumenten zijn daarnaast ongetwijfeld minder geneigd om het bedrijven moeilijk te maken die geen duidelijke standpunten innemen. Boycotacties zul je hier, buiten de occasionele plasticsoep-prikactie aan supermarkten, niet snel zien opduiken.

Boycotacties zul je hier, buiten de occasionele plasticsoep-prikactie aan supermarkten, niet snel zien opduiken.

Vele bedrijven kunnen dan ook gemakkelijk ergens veilig en voorzichtig tussen de verschillende meningen blijven zitten. Ondanks die afwezigheid van de grote druk van belangengroepen en burgers, is er bij bedrijven tout court weinig animo om gedurfde keuzes te maken. Omdat ze vrezen om klanten te verliezen of negatieve reacties op sociale media te krijgen. Of omdat ze vinden dat ze als bedrijf niet ver genoeg staan om dat standpunt te kunnen innemen.

Philip Knight, mede-oprichter van Nike zei ooit: ‘It doesn’t matter how many people hate your brand as long as enough people love it.‘ Hij deed de uitspraak naar aanleiding van de Nike-advertentie met Colin Kaepernick, de American football-speler die als eerste knielde tijdens het Amerikaanse volkslied uit protest tegen politiegeweld en discriminatie. Het Belgische onderzoek ‘De Duurzame Belg’ bevestigt dit: beduidend meer consumenten zouden kiezen voor merken met een duidelijk maatschappelijk standpunt dan het aantal consumenten dat het merk voor datzelfde standpunt de rug zou toekeren.

(lees verder onder de commercial van Nike, met Colin Kaepernick)

Natuurlijk moet je standpunt in lijn liggen met de werkelijkheid.
Fopduurzaamheid, fopinclusiviteit, fopantiracisme, fopsolidariteit worden harder dan ooit afgestraft. Maar moet je daarom een perfecte track record hebben? Uiteraard niet.
Je kan als bedrijf die perfectie ook niet beloven. Want de normen waaraan die maatschappelijke standpunten worden afgemeten, evolueren razendsnel.
Als bedrijf moet je dus vooral aangeven dat je een eerlijk engagement aangaat, in alle onderdelen van je waardeketen, bij alle leveranciers en partners, om je streven oprecht te realiseren. En dat je bereid bent bij te sturen bij elke hick up die je ontdekt. Een sterk standpunt innemen blijft dus, ondanks alle goede intenties, ondanks alle inspanningen die je doet, een proces. Een proces waarin je als bedrijf continu en op alle vlakken naar beter streeft.

Dat hebben de Emmanuels, die Bruce’s, Oliviers en Tony’s heel goed begrepen.
Ze hebben begrepen dat bedrijven moeten helpen om de sociale fundamenten van een samenleving te versterken. Zonder de ecologische plafonds te overschrijden.

Ze hebben ook begrepen dat geen enkel bedrijf perfect is.
En dat het streven naar die perfectie ook niet altijd van een leien dakje loopt.

Daarom hebben we hen heel hard nodig.
Mensen die de kracht hebben om te twijfelen maar ook de kracht om te geloven.
Die de kracht hebben om te vallen maar ook de kracht om op te staan en door te gaan.

Laat ze komen, die Emmanuels, Bruce’s, Olivers en Tony’s.
Ook in België. Nu graag.

Peter Verbiest,
Communicatiestrateeg voor maatschappelijke gedragsverandering
Bonka Circus

Lees ook: