"Doe het omdat je het meent. Niet omdat het moet."

30 september 2020
© Guillaume Issaly (Unsplash.com)
"Sinds de gewelddadige dood van George Floyd en de brede steun voor 'Black Lives Matter’, zien we in de reclamecampagnes van bedrijven en organisaties meer dan ooit zwarte Belgen, en Belgen met migratie-achtergrond in het algemeen" merkt communicatiestrateeg Peter Verbiest op. Hij hoopt dat de bedrijven dieper gaan dan het verzorgen van hun imago, en spoort hen aan werk te maken van een inclusiever rekruteringsbeleid.

Het is opvallend. Sinds de gewelddadige dood van George Floyd en de brede steun voor 'Black Lives Matter’, zien we in de reclamecampagnes van bedrijven en organisaties meer dan ooit zwarte Belgen, en Belgen met migratie-achtergrond in het algemeen.

Dat dit een goede evolutie is spreekt voor zich. Door het tonen van die diverse samenleving in communicatiecampagnes, wordt die samenleving niet alleen gememoriseerd, maar groeit ook het publieke vertrouwen en de appreciatie in die samenleving. Astrid Groenewegen, gedragsontwerper van Sue Amsterdam, noemt dit het 'familiarity principle' of 'mere exposure principle'. Blootstelling creëert vertrouwdheid en vertrouwen.

De bedrijven en organisaties die hiervoor kiezen, moeten we toejuichen.
Maar hen tegelijkertijd ook vragen om daar niet te stoppen.
Het moet verder gaan dan ‘branding’, het bouwen van een imago.
Het moet vertrekken vanuit een oprechte overtuiging om een rol te spelen in het nieuwe normaal. 'Alles komt in golven' zei de toenmalige perschef van Martin Luther King nog in een recent interview. En als de golf aanspoelt, dan is het de tijd om door te zetten. Hij noemde het Kairos-tijd, de tijd van het geschikte moment. Dat geschikte moment is er nu meer dan ooit. Niet alleen voor de strijd voor inclusiviteit en diversiteit. Maar ook voor de strijd tegen klimaatverandering en voor een duurzame samenleving in het algemeen.

Bedrijfsleiders kunnen er voor kiezen om die strijd aan te gaan, puur omwille van economische belangen. Het is zo dat bedrijven die meer diversiteit tonen in hun communicatie, die nieuwe doelgroepen beter aanspreken om hun producten en diensten te kopen. Het klopt ook dat consumenten meer dan ooit kiezen voor bedrijven die een positie durven innemen voor een diverse samenleving. Het is zeker zo dat bedrijven die niet inclusief opereren of geen diepgaand duurzaamheidsverhaal kunnen voorleggen, het steeds moeilijker krijgen om werknemers te vinden. En daarnaast worden de bedrijven bij wie de ESG-doelstellingen in het hart van hun businessplan te vinden zijn (Environmental = de bijdrage aan een beter milieu , Social = de bijdrage aan betere sociale omstandigheden, Governance = goed bestuur), financieel hoger gewaardeerd dan die bedrijven waarbij dit niet het geval is.

Maar dat mogen niet de enige redenen zijn waarom bedrijfsleiders het geweer van schouder veranderen. Professor Paul Verhaeghe verwees recent naar de columnist Karl Polanji. In 'De Grote Transformatie' (1944) stelde Polanji dat het grote probleem van de huidige samenleving erin bestaat dat de positie van de samenleving en de economie de afgelopen twee eeuwen van plaats gewisseld zijn. Vroeger was economie ingebed in de samenleving, nu is de samenleving ingebed geraakt in de economie. Waar de samenleving vroeger het doel was en de economie het middel, is de situatie nu omgekeerd. Overheden zijn nu niet langer in eerste instantie gericht op het bouwen van een welvarende samenleving, maar wel op een bloeiende economie. Op die manier zijn we alles wat een welvarende samenleving maakt, gaan zien als een kost, en niet als een investering: milieu, gelijke kansen voor iedereen, een gastvrije samenleving, gezondheid, welzijn, publiek transport. Een groeiende economie vertaalt zich echter al langer niet meer in waarde en welzijn voor iedereen. In het dit jaar verschenen 'Fantoomgroei' van onderzoeksjournalist en historicus Sander Heijne, stelt hij dat we door het absolute geloof in economische groei, een samenleving hebben gecreëerd, die zich alleen maar focust op het maken van steeds meer spullen, en niet langer op de problemen van deze tijd (klimaat, onverdraagzaamheid, herverdeling van de welvaart). Hij onderbouwt hierbij dat de hang naar groei geen noodzaak is, maar een verhaal dat wij met zijn allen zijn gaan geloven.

Bedrijven en bedrijfsleiders hebben dan ook een taak te vervullen.
Niet alleen omdat het moet. Maar omdat ze het menen. België is er meer dan ooit klaar voor. In 'De duurzame Belg' tonen Gino Verleye en Wim Vermeulen op basis van zeer recent onderzoek, dat de Belgen meer wakker liggen van vervuiling, armoede, water, voedselschaarste en klimaatverandering dan van de economie. Uit hun onderzoek blijkt eveneens dat de inertie van bedrijven (en van overheden) op dit vlak, er mee voor zorgt dat de individuele Belg zélf weinig actie wil ondernemen op deze terreinen.

Vandaar deze oproep aan bedrijfsleiders en organisatieverantwoordelijken.
Ga dieper dan het verzorgen van het imago van het bedrijf.
Vermijd de 'knowing-doing kloof' (= ik besef dat het belangrijk is, maar zelf doe ik zo weinig mogelijk). Vermijd ook de 'compliance-competitive advantage kloof' (= ik doe het omdat het moet of omdat het een competitief voordeel biedt).

Bouw mee aan een inclusievere en diverse samenleving.
Niet alleen door donkere mensen in de communicatie te laten zien.
Maar door ook werk te maken van een inclusiever rekruteringsbeleid.
Doe dat niet alleen op papier. Formuleer er ambitieuze doelstellingen rond.
Objectiveer het recruteringsproces, zodat ook kandidaten met migratie-achtergrond dezelfde kansen krijgen. Laat uw HR-verantwoordelijken trainen om 'unconscious bias' (onbewuste vooroordelen) te vermijden. Laat ook uw werknemers trainen om onbewuste en bewuste discriminatie te vermijden. Ga bewust op zoek naar werknemers met migratie-achtergrond. Voor alle niveaus van functies. Breek door het glazen plafond. En ga hiervoor hardnekkig zoeken in de netwerken van mensen met migratie-achtergrond. Niet in de ‘witte’ netwerken.

Bouw in eenzelfde beweging ook meer dan ooit mee aan een klimaatneutrale samenleving.
Stop niet bij de éénmalige plasticinzameling-actie of de installatie van de waterkoeler.
Vermijd het occasionele ‘greenwashing’, waar consumenten afkeurender tegenover staan dan ooit. Formuleer daarentegen verregaande, concrete doelstellingen, en vertaal die naar diepgaande structurele projecten. Projecten op vlak van CO2 uitstoot, energieverbruik, waterverbruik, recycling, vergroening van het wagenpark. Projecten om te vermijden, te verschuiven, te verschonen en te versnellen.

Het is het decennium van de actie.
En doe het niet omdat het moet.
Wel omdat je het meent.

Peter Verbiest,
Communicatiestrateeg voor maatschappelijke gedragsverandering
Bonka Circus

Lees ook:

Radio 1 Select